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              2020年,大家居行業轉機在何處?職業人士必讀!
              發布時間:2020-03-31 閱讀數:822次 來源:原創
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              首先聲明:去年12月底,今日家具聯合浙江現代資本與產業研究院共同發布了“2020年大家居行業十大趨勢展望”,本文來源主要于此。


              圖片來源:“今日家具”公眾號


                    2019年對于幾乎所有家居企業來說,都十分不易;到了2020年,一場疫情更是讓人猝不及防!這次疫情,考驗的不僅僅是每個人的免疫力,也是一個企業/國家的免疫力。

              疫情必定是一個加速淘汰和加速升級的過程,免疫力強的個體/企業,會被加速升級,反之就會被加速淘汰。而在2020年,家居行業是否會出現新的轉機?還是有著更加兇險的未來?

              我們先撇開疫情,看看今日家具聯合浙江現代資本與產業研究院共同發布的“2020年大家居行業十大趨勢展望”怎么說

                   1、 行業整體預判

              多重因素共同作用下,2020年行業將持續變革,并呈現復蘇態勢;龍頭企業有望在此階段積極布局,奠定長期發展優勢


              圖片來源:德馳家居


                    回顧2019年,中國經濟面臨下行壓力,房地產與人口紅利褪去,大家居行業受地產后周期影響增長遭遇瓶頸。

                    展望2020年,外部環境依然風云變幻:貿易摩擦懸而未決、地緣政治風險激化;國內經濟持續下行:制造業陷入低迷、通脹威脅仍在加劇。但同時數據顯示,2020年地產竣工集中交付,支撐中期家居消費需求提升。

                    因此,我們預計,在多重因素共同作用下,2020年行業將持續變革,并呈現復蘇態勢;龍頭企業有望在此階段積極布局,奠定長期發展優勢。一線城市仍是家居消費主戰場,但下沉市場未來潛力大,存在機構性機會,但時間窗口有限。一線城市依然呈現強勢狀態,但三四線城市市場依然活躍,且存在中高端品牌商切入的結構性機會,但時間窗口可能僅有3年,相關企業需把握良機。

                    2、行業集中度

              行業整體集中度有望進一步提升,細分行業增長出現分化,競爭格局有潛在變動趨勢


              圖片來源:德馳家居


                   成品家居行業:行業馬太效應更明顯,集中度逐漸提升,企業間分化加速

                   2019年來,成品家居行業整體保持相對穩定增長;我們預計2020年行業受精裝放量影響小,競爭格局較好,馬太效應更加明顯。此外,若關稅持續加征,或助力行業出清以出口業務為主的中小產能,利于行業集中度提升。

              對于軟體家居企業而言,19年海綿主要原料TDI價格低位運行,企業通過備貨鎖定原材料成本,預計20年成本端紅利仍在。定制家居行業:行業競爭加劇,增長依然受限,但龍頭有望強者恒強,工程渠道需求提升,整裝成新趨勢

                  2019年來,定制家居行業利潤增速明顯放緩;我們預計2020年行業競爭加劇,增長依然受限,但龍頭企業有望通過品類延展、渠道結構調整搶占更多的市場份額,強者恒強。同時,精裝修政策助力工程渠道需求提升,自然客流增長承擔壓力,整裝成為行業新趨勢。

                  3、消費群體變化

              一線城市仍是家居消費主戰場,但下沉市場潛力大;消費群體趨于年輕化、個性化;“小鎮青年”、“95后”、“單身一族”成為三大消費新主力軍。一線城市北上廣深依然是家居主流消費區域,但下沉市場消費者購買力提升顯著,且需求明確,注重性價比,未來潛力很大;家居消費主體趨向年輕化,消費能力持續增長,從購買產品逐漸轉變為享受服務。同時,年輕消費者越來越追求品質和個性,愿意為高品質、個性化產品或服務支付溢價?!靶℃偳嗄辍?、“95后”、“單身一族”成為三大消費新主力軍。


              簡約舒適現代風(圖片來源:德馳家居)


                 4、品牌間跨界合作

                 跨界融合或將成為常態,龍頭企業通過合作,構筑新的優勢壁壘。大家居行業品牌間合作愈來愈多,未來跨界融合將成為常態,龍頭之間通過合作,構筑新的競爭優勢。2019年,索菲亞與格力電器強強聯合,實現相互引流;歐派與慕思合作,開啟新聯售模式;喜臨門聯合小米運動發布“智慧選床系統”;好萊客與齊家合資成立新品牌Nola。我們認為,未來家居企業通過交互式引流、異業聯盟等方式,將會為品牌注入新的生機,增強消費者體驗感,實現共贏式的快速發展。

              圖片來源:網易家居


                 5、渠道演變趨勢

                 傳統流量模式紅利漸逝,單一渠道推動模式效能弱化,全渠道建設成為常態,渠道下沉是大趨勢



                   隨著傳統渠道對家居企業業績邊際貢獻減弱,經銷商生態持續惡化,單一渠道勢能弱,線上線下的全渠道建設成為常態。流量入口更具彈性,品牌將向上游延伸開發工程與家裝渠道,同時線上銷售和線下場景互為補充,各種短視頻內容平臺未來發展可期。此外,我們認為,一、二線城市傳統市場渠道偏向于存量博弈,小型本地賣場逐步被大型賣場渠道擠壓,渠道下沉是未來大趨勢??h、鎮一級市場存在街邊店形式,未來獨立旗艦店具備引流中端市場的條件。

                  6、產品發展趨勢

                  產品設計感與高品質是消費者核心訴求,未來產品附加值有望不斷提升


              圖片來源:德馳家居


                  基于家居產品的特性,我們認為未來產品發展趨勢,主要有以下三點:

              A、產品設計感增強,品質需求(包括外觀、造型、功能、科技化等)高;

              B、從產品導向到提供生活方式,產品經營范圍更加廣泛,向“泛家居”轉變,品類不再固化;

              C、理念轉變,從銷售單品到提供綜合性、多環節、全方位的家居服務。

                  7、品牌發展趨勢

                “品牌化”與“去品牌化”共生,品牌逐漸成為社交標簽,彰顯個性

              未來,家居“品牌化”與“去品牌化”共生:主流家居品牌特點較為鮮明,品牌層次逐漸顯現,出現“品牌化”趨勢,優質品牌將率先享受口碑紅利。同時,部分性價比爆品走紅、超級IP獲得粉絲信任,“去品牌化”應運而生。家居品牌也正成為人們身上的標簽,被賦予社交的含義。

              人們選擇的品牌,未來有望成為消費者生活方式標簽。此外,隨著消費群體年輕化,關鍵意見領袖(KOL)的影響力大幅提升,將左右家居市場風格走向,影響消費決策。

                 8、資本市場趨勢

              產業資本推動行業集中度提升,技術型、新零售企業、龍頭企業將受到資本偏愛


              圖片來源:德馳家居


                  從近幾年大家居企業融資規模來看,其在資本市場活躍度不斷提升。數據顯示,家居企業的融資規模在2018年出現爆發式增長,達到近214億元,數量和金額都得到明顯的提升。從融資類型來看,資本明顯更青睞技術型家居企業,其次是供應鏈平臺與新零售企業。因此,我們預計未來技術型(智能類)及新零售企業將獲得更多資本支持,同時,產業資本也將推動子行業集中度不斷提升。

                 9、新技術賦能影響

              高科技與大數據將持續賦能大家居產業未來,推動傳統家居制造業變革


              中膠永生東南亞乳膠制品股份有限公司與泰國南部五省展開技術研發合作(左三為中膠永生創始人李永生董事長)


                  在科學技術日新月異的當下,創新技術必將賦能家居產業未來,推動傳統制造業深度變革。我們認為,未來大家居行業的技術運用主要體現在柔性化生產制造進一步普及、設計端的3D云設計方案運用、智慧供應鏈集成服務、及渠道端的大數據用戶畫像等。

                (這里,小編必須插幾句廣告,介紹一下圖片中的中膠永生公司。中膠永生成立于2017年,是中國唯一一家純天然低蛋白乳膠原料供應企業,目前開始涉足寢具領域,主營乳膠枕頭、乳膠床墊等整套健康睡眠系統的研發、生產及銷售。其新型濃縮乳膠深加工綜合開發項目,十年前就開始布局,擁有亞洲最大乳膠深加工生產基地和世界頂級乳膠深加工機械設備,擁有馬來西亞、泰國和國內領先技術團隊??梢灶A料,中膠永生天然乳膠寢具產品一旦投放市場,必然帶來整個床墊市場尤其是乳膠寢具領域的深度變革和重新洗牌。)

                  10、互聯網龍頭滲透

              互聯網巨頭加速家居家裝產業布局,倒逼行業整合及運營效率提升



                  2019年,互聯網企業加速在家居家裝行業的布局,尤其是阿里、京東、騰訊等頭部企業。毋庸置疑,未來互聯網龍頭對家居行業的滲透還會加深,進而倒逼整個產業向數字化、個性化、線上線下一體化等方向發展。

              我們預測,互聯網巨頭將與家居品牌合作賦能傳統家居行業;繼續著手家裝建材產業鏈的整合;在家居后服務、設計、整裝等領域也進一步深化布局。

                 小結:

              以上“十大趨勢展望”,涉及大家居行業、定制領域、消費市場觀察、品牌跨界趨勢、渠道演變趨勢,以及資本、技術、產品等多個角度,值得職業人士品味、思考與分析。

              但當2020年真正來臨,一場突如其來的新冠病毒疫情,讓我們不得不要進行一種更深層次的思考。簡而言之,這場疫情至少將給中國經濟帶來技術、認知、習慣、關系、傳播之類的變革。

              如,技術變革:對于線上線下打通的平臺來說,它考驗了你的接單能力/倉儲能力/配送能力/客服能力;對于純線上的平臺來說,它考驗了你的運算能力/推送能力/匹配能力;運算能力,將是未來一個企業的根本能力,家居行業也不例外!

              如,認識變革:在商業升級的過程中,千萬不要小看人們認知的升級,認知決定了人的行為,是社會運行的最底層邏輯,這個邏輯一旦改變,商業的結構將被重構和再造。而這次疫情再次告訴人們,健康才是每一重要的事情!所以,在家居行業的經營過程中,“健康”、“環?!?、“生態”等都是必須倡導的產品理念。

              如,習慣變革:這次疫情給人們帶來生活習慣上的改變,保守的估計也得持續三個月,而行為心理學研究表明:21天以上的重復會形成習慣;90天的重復會形成穩定的習慣。2003年的非典,催生了淘寶、京東、起點中文網、前程無憂,讓原本線下的模式轉變到了線上。而2020年的武漢肺炎,將會催生一大批知識付費達人,直播帶貨網紅,讓原本圖文表達的方式轉變為視頻與直播,如慕思寢具將于3月1日舉行的“慕思抗疫特惠全國直播”活動,對于家居業來說就是一次典型的案例。



              如,關系變革:這次疫情,由于很多傳統商業處于停滯狀態,讓很多人意識到謀生方式需要多元化,讓很多人不得不考慮開發自己的第二職業,兼職等等,這將催促個體經濟和自由職業的加速崛起,將使很多“消費者”變成“消費經營者”,而且這部分群體的力量會更加強大,乃至于為消費者代言,向廠家奪權。簡單地說,未來生產者、經營者、消費者這三大角色的界限越來越模糊了,這也是家居行業人士不得不思考的因素。

              如,傳播變革:這次疫情爆發之初,鐘南山院士就曾提醒社會,一定要謹防“超級傳播者”,這說明本次疫情的擴散,不再取決于多少個感染個體,而是取決于有多少個強勢個體。這個邏輯在未來的商業傳播上,在家居業品牌推廣上,同樣適用?;ヂ摼W已經從早期追求點擊量的“流量思維”,升級到了追求粘性的“留量思維”,也可以說從“公域流量”到“私域留量”的升級。那么,作為家居企業,我們要想迅速地推動品牌建設,提高知名度,必須得密切關注“超級傳播者”。我們賦予他們一個新的名詞“精域鎏量”(精域,垂直細分圈層化的精眾群體;鎏,成色好的黃金。)簡而言之,我們可以將“公域流量”巧妙轉化成“私域留量”,進而篩選出那些“超級傳播者”的“精域鎏量”,那將起到事半功倍、基業長青的效果。


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